品效协同几乎是每一个品牌花钱时的终极追求，不论这笔钱花在哪里。
用户购买流程的颠覆虽已是老生常谈，但层出不穷的新媒介平台、内容形式、技术手段还是令品牌和代理商目不暇接。营销技术的革新在不断缩短转化的路径，当不同渠道投放的每一条内容的效益都可被点击率、转化率衡量，品牌对效果广告便有了更高的要求。
效果广告的形态从最初至今经历了怎样的迭代？
直播和短视频等新媒介的兴起对效果广告意味着什么？
当数据趋于透明和融合，代理商的认知偏差优势是否尚在？
在大品牌与大平台的博弈中，代理商能够提供的价值是什么？
本次专访邀请到胖鲸案内人——亦复数字副总裁彭晓，共同探讨这些问题。
彭晓是首批百度认证高级网络营销专家，百度高级认证评委，特聘赢时代讲师，拥有上海交通大学EMBA双学位。自年起相继任职于百度，新网迈等企业，专注效果营销领域15余年。现任亦复数字副总裁，创立并带领团队为全球知名企业提供优化及网络营销相关服务，做到真正与客户按照效果结算。服务的客户横跨网服，金融，快销，旅游，电商，汽车等行业。
“未来，消费者会重新回到「知」的阶段。基于个人身份和垂直场景的需求轮廓会逐渐清晰。”
胖鲸
过去的数年内，国内的效果广告市场从技术、解决方案、品牌主需求领域分别发生了哪些重要变化?您对这些变化的理解是怎样的？
彭晓
亦复数字副总裁
不管是品牌主，还是代理商，都是跟着消费者需求变化的。从过去到现在，消费者需求变化经历了一个「从不知到知，又到不知」的过程。
「不知」
在信息没那么丰富的早期，消费者其实没有很了解自己的需求，此时品牌需要告诉用户品牌是什么，品牌有什么。
解决方案是品牌广告，当时的理念其实就是「重要的事情说好多遍」。我们会在人流聚集的各种地方，为品牌做大屏广告，使得消费者能够在不同地方高密度地接触品牌，加深其对品牌理念和形象的记忆。
比如说，去上火的凉茶广告就是告诉消费者品牌有什么。
「知」
当有了一定的信息通道，就到了“消费者知道自己想要什么”的阶段，他们会主动搜索自己想要的产品和功能特性。
而我们通过分析搜索引擎的后台数据，将消费者的需求具象化和精细化，然后将信息传达给品牌，助其打造满足消费者需求的产品。
举个例子，洗发水和护肤品方面，防脱、抗皱、美白、抗衰等，都是比较清晰的需求。
「不知」
在信息爆炸的现在，人们反而会因为选择实在太多，重新回到「不知」的状态。
于是我们开始利用数据以及DSP、DMP等技术描摹用户画像，根据非常细分的人群标签推测用户需求，并以此为依据为广告主选择高潜力消费者，提升广告和目标用户的匹配度，提高触达用户浓度。
举个简单的例子，我们会为标签为「妈妈」的用户推荐其可能需要的产品（奶粉、婴儿润肤露、去妊娠纹霜、玩具等），为有买车需求的人推送汽车广告。
总而言之，解决方案会随着用户需求的变化而变化，整体趋势是「维度越来越精细了」。
未来——「知」
关于下一个阶段，我认为大道相通，未来消费者会重新回到「知」的阶段。与第二个「知」相比，用户们不是仅仅了解自己的即刻需求（比如，现在需要买机票），而是会对自身的需求边界有个整体的把握。
因为人的精力是有限的，也因为人对自身会越来越了解，所以基于个人身份和垂直场景的需求轮廓会逐渐清晰。比如说，作为妈妈和公司白领，其实我思考的问题和需要的产品基本上是很确定的。
“广告公司需要跑在品牌前面。”
胖鲸
流量的变迁是谈论效果的重要纬度。流量碎片化VS流量向大平台高度集中化，您认为中国市场流量变迁的现状和趋势是怎样的？广告公司如何应对？
彭晓
亦复数字副总裁
如果流量能够集中，其利用效率会更高。但因为种种因素，国内现状是较为割裂的——大部分流量集中在大厂，同时很多企业发展了自己的小流量。长远来看，大一统较难实现——在大流量的背景下有小流量的存在，会是一个稳定的状态——但融合的趋势会更明显。
事实上，对代理商来说，平台数据的打通、流量的透明化和一统化，意味着较大的挑战。因为广告公司很重要一部分利润来源是认知差价：永远比客户知道的更多一点。代理商只有紧跟趋势变化、快速迭代，才能求得生存空间。广告公司需要跑在品牌前面。
面对挑战，我们选择「做专做精」，专注在几个行业，深入客户公司提供服务。深耕固定行业使我们得以积累丰富的实战经验，并在一次次反馈与总结中，更加了解目标用户所匹配的流量类型和内容。只要客户帮助我们对接API从而打通数据，我们就可以根据流转情况，基于丰富经验为其选择合适的流量矩阵——搜索、腾讯、抖音、陌陌、快手——从而实现精准用户的触达和转化，最大化广告效益。
胖鲸
在大品牌和大平台博弈过程中，代理商能给品牌带来哪些（新的）价值？
彭晓
亦复数字副总裁
那我们自己来说。其一，基于多行业、多客户的广阔业务范围，我们比单一客户拥有更多对平台的话语权、更多隐形信息以及珍贵资源（只开放给某一些行业和特定客户）。利用这些优势，我们可以帮助客户策划更多超越常规合作的、让人耳目一新的活动。
其二，好的代理商应该要比平台更深刻了解行业和客户品牌调性、产品优劣势甚至内部情况，可以从客户角度出发，向平台提出提升用户体验等方面的建议和要求。
因此，好的代理商在大品牌和大平台之间，扮演了一个不可缺少的润滑剂的角色——我们思考品牌产品与平台之间的连接点，思考如何能更好地利用平台优质资源最大化品牌宣传效果，通过将二者结合，最终促成1+12的效果。
典型案例
惠氏X小度在家AI
亦复利用百度Omni技术以及小度在家AI智能屏为惠氏量身定制的营销活动是一个典型例子。
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